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玩家如何逛Steam選購游戲?這有一份研究報告

時間:2019-09-12 10:33:49  來源:  作者:

Steam玩家是如何看你的游戲?獨立開發者Chris Zukowski最近做了一份調查,并且展示了很多人沒有注意過的場景:

用戶在覺得游戲縮略圖風格可愛之后,觀看了13秒的動畫gif版宣傳片,讀了游戲描述里的12個單詞,看了4張屏幕截圖,檢查了5個用戶定義標簽,直接跳過了完整的游戲介紹,瞥了一眼正在直播游戲,快速看完了一條差評,隨后把游戲加入了愿望列表。

這并不是個案,而是Steam玩家的正常游戲購買流程。

Steam調研的背景

我是一名獨立游戲開發者,在Steam有一款游戲上架,還有一款即將發布。對于游戲營銷,我遇到了很大的困難,雖然閱讀過大量復盤,也投入很多個小時挖掘谷歌分析數據、我的Steam銷售數據以及Steam Spy統計的其他游戲銷量。但對于如何在Steam平臺推動游戲銷量,我仍是沒有線索的。當我創建新游戲產品界面的時候,也不知道在短描述放哪些話, 選哪些截屏。

因此,我決定做一次不同的項目調研,進行了大量定性研究。

在調研過程中,我通過互聯網接觸到了一部分玩家,并且問了一個非常簡單的問題:“你愿意用Steam商店瀏覽(購買)記錄交換25美元嗎?”所幸有7個人選擇相信我。

在此次調研中,我對每個人都用了30分鐘以上的一對一屏幕分享環節,觀看他們并且詢問他們購買游戲的方式,而且我選擇的也不是所有玩家類型,比如買《使命召喚》或者《天際》的玩家不太可能喜歡我做的游戲類型,因此我選擇了愿意嘗試新奇獨立游戲的用戶。

Steamspy創始人的一篇博客“你的目標用戶并不存在”,寫的非常好,建議同行參考,他在文章中指出,Steam平臺購買游戲的只是很小一部分用戶,通常來說,哪些游戲庫有100款游戲以上的玩家才是購買獨立游戲的主體。

因此,我的調研專注于這一小部分用戶,所以用了很大的努力,在這1%的用戶當中找到了背景比較多元化的玩家,他們來自亞洲、歐洲、北美洲和南美洲,其中5名男性、2名女性,有個人是一只手,我還見過無業人員,還有在2019暑期促銷之間毫不猶豫買了445美元游戲的用戶。

這篇博客主要講述玩家發現新游戲之后的自然反應,根據所見所謂和玩家行為觀察,并且給出我的建議,下文用參與者代替具體玩家。

Steam用戶如何查看你的頁面?

人們到底是因為什么決定把你的游戲加入愿望列表?當瀏覽Steam頁面的時候,他們又在尋找什么呢?

玩家如何逛Steam選購游戲?這有一份研究報告

 

主縮略圖

參與者們表示,他們通常在自己的PC平臺瀏覽Steam商店,很多人都把Steam軟件加到了任務欄。

大多數參與者透露,他們會使用探索隊列(Discovery Queue)尋找新游戲。然而,如果參與者瀏覽合集頁面,比如“特別優惠”、“好友在玩的游戲”或者任何特殊推薦,他們遇到游戲的第一眼是被V社叫做縮略圖(capsule)的小圖片,如果這個圖片能夠吸引他們的注意,那么參與者就會在圖標上停留。

玩家如何逛Steam選購游戲?這有一份研究報告

 

當玩家把鼠標放在縮略圖的時候,會出現一個提示信息,這就是他們評估一款游戲的開始,并決定是點進去查看游戲頁面,還是跳過直接看下一個游戲的圖標。

我注意到的是,如果他們覺得游戲是他們想玩的類型,通常會停下來觀看4張屏幕截圖,并且會留意屏幕上的細節,比如UI、攝像頭視角以及色調等,幫助他們判斷游戲品類。

有些參與者還會通過(提示信息里的)5個用戶標簽來判定游戲品類,所有的參與者都非常清楚自己喜歡和不喜歡的游戲品類,然后通過這些標簽來決定你的游戲是否符合他們的口味。

如果在提示信息欄看到的內容是他們喜歡的,接下來他們就會點擊并瀏覽游戲的商店頁面,如果不喜歡,就直接看下一個產品的縮略圖。

在后續的過程中,第一位用戶看了大量的縮略圖,鼠標停留在多個游戲上,隨后覺得《SCUM》可能不是她喜歡的類型,所以繼續瀏覽其他游戲,最終沒有找到感興趣的游戲,于是轉而瀏覽Steam頁面的其他游戲。

值得注意的是第三名參與者,他表示,只有喜歡的品類才會打開瀏覽,比如當看到《Humankind》的時候,覺得這款游戲跟《文明》有些相像,然后就停留在圖標上查看了提示信息,隨后在新窗口打開了游戲商店頁面。最后一個參與者則檢查了圖像和標簽來決定是否感興趣。

我的分析和建議:

你需要一個具有吸引力的縮略圖來吸引用戶注意力,這樣他們才有可能把鼠標停留在你的產品圖標上,雖然我做的是像素游戲,但產品縮略圖我使用了比較高的分辨率,我過去曾經覺得這種做法是否屬于“釣魚行為”,并考慮是否應該用像素圖片替代。

但是,基于我的調研發現,即便縮略圖不是游戲內容,用戶們也不會因此對你的產品產生很差的印象,相反,他們判斷游戲實際內容的參考依據是4張屏幕截圖以及出現在提示信息里的標簽。

然而,我同時發現,動畫或者色情游戲也會影響人們是否停下來看提示信息,所以最重要的是,你的縮略圖需要做的漂亮、吸引眼球。

用戶的瀏覽行為讓我意識到,對于獨立游戲而言,你的截屏選擇遠比宣傳片更重要,因為提示信息展示的是前4張屏幕截圖,而不是宣傳片。參與者們希望4張宣傳片能夠展示出游戲類型,因此我建議可以從四個不同的點展示游戲核心玩法,如果你做的是生存/建造游戲,我覺得以下四張截圖可以優先選擇:

1張展示某人探索美麗的開放世界;

1張展示用戶收集物品(包括展示拾取、切割或其他功能的UI);

1張展示制造菜單;

1張讓角色展示新制作的物品。

你的商店頁面

通過觀察發現,如果參與者點擊了縮略圖之后,他們希望這款游戲有趣,幾乎希望這款游戲就是他們喜歡的游戲類型,這是很好的消息,對于開發者是有利的。

玩家如何逛Steam選購游戲?這有一份研究報告

 

但是,一旦用戶真正到了商店頁面,他們就會判斷這款游戲是否屬于他們喜歡的品類,參與者非常了解自己喜歡的游戲類型,并且不會選擇舒適區之外的游戲。如果他們不喜歡RTS、而你的游戲恰好是RTS玩法,銷量不高、沒有亮眼的宣傳片,也沒有很多的好評,他們很快就會退出頁面。

你的商店頁面必須能夠說服潛在購買者,你的游戲和他們喜歡的游戲一樣。

截屏和宣傳片

你可能覺得用戶首先看的是宣傳片,但我不止一次的發現,大多數參與者都跳過了宣傳片,直接點開了后面的游戲截屏。絕大多數參與者在看宣傳片的時候都設置了靜音,我覺得其中的原因可能是太多的宣傳片加入了很長時間的logo介紹和過場動畫,而這些是他們并不關心的,因為并不能告訴他們游戲玩法或者所屬品類。

在看截圖的時候,他們非常重視有UI的圖片,因為這可以看出游戲類型以及玩法,與此同時,他們還會關注玩家在游戲里的操作內容。截屏的順序也是非常重要的,因為前四張圖片可以出現在提示信息界面,參與者更喜歡畫質較高的截圖,因為在提示信息界面,四張圖片會不斷交替展示,就像是漫畫書里的一幀,停留時間較短。

當然,參與者們實際上也會觀看宣傳片,他們大多數都會直接跳過開頭,快進到展示游戲玩法的進度觀看,之所以這么做,很多人透露,主要是宣傳片時間太長,所以更多時候,寧愿看游戲截圖。一名來自印度尼西亞的參與者說,由于當地網絡問題,Steam宣傳片的播放速度很慢,所以他從不觀看宣傳片。

從多個參與者給出的反饋來看,很多人甚至點擊截圖的速度都很快,他們希望最快速度確定游戲是否是自己喜歡的類型,其中有一個參與者在截圖不能確定玩法之后,直接選擇看簡短描述,甚至沒有考慮觀看宣傳片。

當然,也有用戶觀看了完整的宣傳片,比如《Button Button Up!》這款游戲的宣傳片就做的不錯,觀看者表示,“這讓我想起了馬里奧兄弟”。

分析與建議

在這次調研之前,如果有人問我如何打造商店頁面,我可能說“不要在截圖中加入UI,人們希望看到漂亮的畫面,而不是無聊的菜單”,但事實證明我是錯的。一款游戲的UI可以告訴玩家很多信息,比如你看到一張圖有兩個比較長的血條,那么它就是格斗游戲;如果右下角有一些數字、左下角有武器icon,右上角有小地圖,那么這款游戲很大可能是FPS。

玩家如何逛Steam選購游戲?這有一份研究報告

 

對于你的Steam商店頁面,選擇那些可以展示游戲玩法的截圖,最好是能夠讓人想起同品類游戲的畫面,比如攝像頭視角和UI元素最好是能夠與同品類游戲一致。比如有一位參與者看到《Shortest Trip To Earth》的時候,立刻認出這款游戲與FTL類似,他表示,這對于用戶是好事,而不是壞事。

標簽

在點擊了截圖之后,參與者們還通過標簽來判定游戲類型,比如“城建”、“模擬”等標簽是最容易幫助用戶判斷的,在調研過程中,我還發現有些玩家會直接略過一些模糊不清的標簽,比如“獨立游戲”或者“女性主角”,因為這些標簽的內容很容易通過截圖看到。

還有些參與者會通過標簽列表來快速確定一款游戲不是他們喜歡的類型,比如有個參與者只喜歡單機游戲,所以當看到MMO標簽的時候,他就會立即轉到下一個游戲,還有一名參與者看到“塔防”標簽也直接切換目標,他給出的原因是,“塔防游戲不是我的菜”。

分析與建議

對于同品類游戲做詳細的調研,最好是找到5個能夠清晰展示出游戲品類的標簽。

我的建議是去掉能夠直接通過截圖看到的標簽,或者不要加入模糊的描述,比如“色彩斑斕”或者“女性主角”等等。

短描述(評測)

在看完標簽之后,有些參與者會瀏覽短描述里的關鍵詞,實際上他們尋找的是能夠透露游戲玩法的動詞,他們希望能夠幫助了解游戲細節內容的詞匯。

不過,在調研過程中,大多數的參與者都跳過了短描述,因為很多描述實際上跟實際游戲沒有多大關系,可以出現在RTS、FPS或者視覺小說等多個類型的游戲中,比如

“時間是1983年,隨著冷戰的加劇,世界搖搖欲墜、瀕臨毀滅。無論是東方還是西方,不要相信任何人,質疑一切。人類的命運掌握在你的手中,因為你要在戰術幻象學說中,使用間諜對抗間諜”。

分析與建議

不要在短描述投入太多時間,不要用股市或者感情化比較重的文本,最好是用于游戲玩法相關的關鍵詞,確保加入能夠清楚讓人看到游戲品類的詞匯。

玩家評論

參與者們在瀏覽截圖之后,緊接著就會看用戶評價、標簽,偶爾還會看短描述。需要注意的是,很多參與者都會跳過短描述,直接看玩家評論。

玩家如何逛Steam選購游戲?這有一份研究報告

 

在所有的評論當中,參與者們最優先看的是差評,因為他們希望找到不買這個游戲的理由,而對于好評,除非用戶列出了好評原因,否則大多數人是不看的。

如果差評給出的理由是“游戲流程太短”,那么這并不會直接讓參與者放棄,有些人反而喜歡流程較短的游戲,他們看差評的原因,更多的是確定是否有他們真正介意的缺點。

分析與建議

作為游戲開發者,被玩家給差評是最難過的體驗之一,我曾因為曾因為差評而感到沮喪,因為不少差評根本沒有意義,完全是對開發者的個人攻擊。

對于開發者而言,用戶直接看差評實際上是有利的,如果差評是長篇大論的純粹批評,大多數參與者都會直接跳過,他們會特別在意有關游戲質量缺陷方面的差評。

所以,我的建議是,如果你看到非常無腦的差評,不要因此印象心情,不要與這些評論互動,這些沒有意義的差評不會影響你做游戲,要把你的精力用在解決游戲bug和真正有用的評價上。

長描述(關于這款游戲)

長描述是很多參與者直接跳過的部分,如果有人閱讀了長描述,那是因為他們希望找到能夠解釋游戲玩法的關鍵詞,如果用戶閱讀這部分內容,那同時意味著其他的線索,比如截屏、標簽以及評價都不能讓他們確定游戲品類。

和短描述一樣,參與者同樣不會看情緒化的文字或者故事性的描述,因為這些對于了解實際游戲內容沒有幫助。

比如一位參與者在看到《Blair Witch》游戲描述的時候,挑出來的關鍵詞是“警察、搜索、調查”之類的關鍵詞,她希望找的是“FPS恐怖劇情向游戲,這是個小眾品類,但是我非常喜歡”,需要注意的是,在觀看長描述的時候,她觀看的只是和游戲機制相關的詞匯,而并非故事本身。

分析與建議

確保你的長描述包含游戲品類相關的關鍵詞,實際上,我會確保這部分關鍵動詞重點強調,便于玩家搜索。所以,如果你做的是生存游戲,你需要強調的是拾荒、制造、建造,然后可以用包含GIF的描述來解釋游戲玩法。

用截圖和動圖讓玩家快速了解,不要用長篇大論講故事,除非你做的是劇情向游戲。

最后總結

讓玩家了解品類很重要

當你把自己的游戲向發行商或者媒體介紹的時候,經常遇到的建議是“告訴我你的游戲獨特之處是什么,與其他游戲的差別是什么?”

不過,在我調研期間,大多數的參與者都沒有提到“我在想是什么讓這款游戲比較獨特?”或者“這款游戲的獨特賣點是什么?”之類的話題,他們談到更多的是,“這款游戲和XXX一樣”、“我喜歡這些游戲”,或者“這就是我喜歡的游戲類型”。

從我看到的情況來說,人們非常清楚自己喜歡的品類,他們不希望把不熟悉玩法的游戲加入愿望列表。

值得注意的是,你仍然需要確保自己的游戲有獨特的吸引力,獨特的視覺風格仍然是必要的。但Steam大多數用戶并不是想在你的游戲里找到與眾不同的玩法,所以你的Steam商店頁面也不需要這么做,玩家們購買游戲是想要找到適合他們偏好的品類,你需要在UI、關鍵詞、攝像頭視角等方面給他們提供清晰的線索。

你的Steam頁面可能不會吸引不喜歡特定品類的用戶,所以不要浪費時間和精力這么做。你需要專注于自己的目標用戶想要聽到的內容。比如在測試期間,有兩個參與者都覺得同一個Steam頁面做的不錯,但有一個參與者并不喜歡恐怖游戲,另一個參與者則很喜歡恐怖游戲,因此,第一個參與者在頁面停留20秒之后就離開了,另一個參與者則直接選擇了購買,給出的理由是,“給我的感覺很熟悉,是我喜歡的類型”。

玩家如何逛Steam選購游戲?這有一份研究報告

 

愿望列表不等于銷量

我看到大量的游戲被用戶加入愿望列表,但真正購買的人卻很少。在我看來,加入了愿望列表,意味著用戶對你的游戲從知道變成了感興趣,在真正購買之前,他們還會經歷需求與行動階段。

不幸的是,在Steam平臺內,我們能夠讓感興趣者成為購買者的唯一工具就是通過游戲促銷。當游戲打折的時候,可以幫我們把愿望列表變成實際銷售,因為Steam會給這些玩家發送帶有折扣鏈接的通知郵件,對于開發者而言,想要讓玩家再次關注我們的游戲,就需要繳納“參與稅”,這可能是比曝光率更大的一個問題。

我認為Valve也看到了這個問題,比如最近公布的新工具“Steam活動”就有可能幫開發者向愿望列表用戶推送內容,而且不用以游戲打折為代價。

在做了這次調查之后,我找到了在Steam增加游戲銷量的方法,但目前游戲銷量還沒有明顯的增加,所以這意味著還有很多工作需要做,很多參與者表示,他們通常會等比較大的促銷季才更愿意購買游戲,這與我的收入報告一致,未來,我還計劃了更多的調研項目,希望到時候分享更多有用的內容。



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2019-09-12   Steam 選購游戲  點擊:(13)  評論:(0)  加入收藏
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