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俠客島:Costco的套路能在中國玩多久?

時間:2019-08-29 10:17:28  來源:  作者:

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秋風乍起,Costco的搶購風潮卻如熱浪襲來。

這邊廂大媽突出重圍,在烤雞隊列前彰顯“大吉大利,今晚吃雞”的決心。那邊廂大爺老當益壯,左手茅臺、右手五糧液,若非“限購一瓶”擋住去路,不搬它兩三箱終究意難平。

此一番攻勢下,Costco的庫存在開業五小時后漸漸被掏空,以至于不得不宣告暫停營業??吹竭@里的長輩們千萬莫惱。

若不是被寫稿牽絆,島上后生們怕早已奔赴一線,不將購物車塞滿誓不回還。

俏皮話說完了,該說正事兒了。大家都覺得Costco之所以人氣高,是因為物美價廉。

但是,自1976年在美國加州圣迭戈成立以來,Costco便客流如織。僅靠物美價廉就能實現嗎?

Costco的小心思

Costco的東西的確便宜。

新秀麗硬殼行李箱一大一?。?1寸+27寸)僅需216元,夏普60寸4K電視一臺只要1600元,Costco自營品牌Kirkland的3L特級初榨橄欖油也只需12元。

如果島妹在上海,恐怕也要在開業當天去搶購一波。

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商品優惠名錄

Costco中搶購的人們裝滿的購物車,大概都是在貨比三家后做出的理性選擇。

不過結合行為經濟學的一則理論來看,為了讓顧客把購物車塞滿,Costco也是花了不少小心思。

行為經濟學里,有個著名的“笨驢效應”,來自丹麥哲學家布里丹的一則寓言。

有頭毛驢,在干枯的草原上好不容易找到了兩堆草,由于不知道先吃哪一堆好,結果在無限的選擇和徘徊中餓死了。這簡直就是赤裸裸的選擇恐懼癥。

不過,Costco可不希望客人在貨架前徘徊半晌卻空手而去。為了防止這種“人間慘劇”降臨,Costco決定替消費者完成糾結。

怎么做呢?每種品類,只提供2-3種選擇。從十幾種商品中得出最優選項很難,但從兩三種里篩出一種,可就簡單多了。

還有一點很特別。在Costco店里,沒有任何指示標志。既不會如大多數超市一樣把不同類型的產品區分開來,也不會為固定品類產品找一個恒定居所。

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Costco隨意打亂擺放位置,不僅如此,還要經常變換商品位置。這有什么好處?為了找到心儀商品,顧客在繞道而行的過程中難免被計劃外購買商品打動,不知不覺中將其放進購物車。

于是一件有趣的事發生了:要買衛生紙么?這里的薯片說不定也不錯!

不過,幫你解決糾結,還安排繞道而行、不期而遇的驚喜,這都不算什么。更高階的做法是直擊消費者軟肋。什么軟肋?——“損失厭惡”心態。

所謂損失厭惡,是指“人們在面對同樣數量的收益和損失時,認為損失更難以忍受”。

作為會員制的超市,Costco從2019年4月26日起開放會員注冊,會員費一年299元。尚未開業之際,Costco便已通過宣傳其物美價廉及會員優惠收獲了數萬名會員。

作為會員能享受哪些優惠呢?所有3000多款精選產品超低價格,商品90天無理由退貨,對會員卡不滿意可以退卡。

這一制度安排很顯然擊中了消費者的“損失厭惡”心態。會員費都交了,要是不多買點,豈不虧了?

不僅是會員制度,Costco的選址——設在郊區,也利用了這種心態。

首家中國境內店鋪選在遠離市中心、但直通地鐵的閔行區朱建路,付出一個多小時乘車成本的購物者很難不產生這種心態:大老遠來了,要是不多買一點,怎么對得起搭進去的時間?

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微博截圖:消費者由寶山遠赴閔行購物

金錢、時間的投入,從來不是隨隨便便的。Costco深諳此道,便從源頭打消目標人群一切顧慮。

怎么打消?Costco祭出低價策略,保證所有商品的毛利率不超過14%,一旦超出、須向CEO匯報并經董事會批準。

此外,Costco給消費者反悔的機會:90天內無理由退貨。食品拆了包裝,退;東西用了一半,退;就算半路不想繼續成為會員了,會員費也可以退。

這便是向顧客傳遞一個信號——來Costco,買不了吃虧、買不了上當;大膽下單、大膽辦會員吧,因為沒有風險只有好處。

最后,誰不喜歡在購物的結束還有“彩蛋”呢?就像宜家的一元錢甜筒一樣,Costco有三十多年沒漲價的熱狗套餐。

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波蘭熱狗套餐

1.5美元的波蘭熱狗套餐內含無限續杯飲料,廚藝精致不見得,但管飽綽綽有余。

在中國,Costco的披薩也是便宜大份,離開超市之前,最后“薅一把羊毛”,這樣的購物體驗當然是愉快的。

套路玩得好,便宜是正道

盡管Costco套路玩到飛起,但你我心知肚明,人家買賣好還是因為東西便宜、質量還好。

Costco的大部分商品以顯著低于市面商超及電商的價格銷售。以MCM棕色印花雙肩包為例。Costco的售價是4399.9元人民幣,類似款式在天貓旗艦店則在5500元以上。

這么便宜,Costco是如何做到的呢?

島妹發現,最大的秘密在于對商品供應鏈的絕對控制和對運營費用的絕對優化。

拜貼心會員制度和低廉價格所賜,Costco攬獲大批會員芳心。

會員人數將在某一天轉化成巨大的訂單量。這使Costco在與供貨商談判時,擁有極高的議價權。

Costco可以以自己巨大的訂貨量要求供應商拿出最低價格。如果供應商不愿意,Costco也可以用自營品牌Kirkland補充貨源。

為了降價,Costco的確挺拼的。但這絕對值得。

因為低廉的價格對消費者形成持續的吸引力。這樣一來,前述商業模式便成功構成閉環,以量換價、以價誘人、以人換量……供應鏈游戲可以一直玩下去。

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圖源:中泰證券研報

正因如此,有人才會說:Costco的商業模式更像是中介,會員費就是服務費,直接對應消費者和供應商,極低的利潤僅僅用來平衡一系列成本,真正的利潤只能從會員費里產生。

這一說法也有道理。從Costco 2018年年報中可以看到,該年度Costco的凈利潤是31.34億美元。

不過,僅會員費一項收入便已達到31.42億美元——比整體利潤還要高。Costco的利潤來源當然不言自明了。

除此之外,Costco還在運營等方面做到了開源節流。

比如店鋪選址盡量錨定地租便宜的郊區,盡量使用自有物業,倉儲式賣場合二為一,貨品不拆直接上架以減少人力成本。

更極致的是,為了節約廣告的成本,Costco干脆不打廣告。

即便如此,口口傳播之下,美國平均每10個家庭便有4家坐擁 Costco 的付費會員身份。

CSI數據顯示,僅2019年第一季度,Costco便以13.1%的市場占有率占據美國本土經營批發業的龍頭老大地位。相較之下,沃爾瑪名下的Sam’s Club,市場占率僅有5.4%。

最后,多說一句。Costco進入中國的時間挺有意思的。

幾個月之前,在中國摸爬滾打了二十多年的家樂福被蘇寧收購,各大外資商超紛紛退出中國之際,Costco來了。

在天貓進行了五年的線上試水、連續三年登上“雙11”國際商家十強榜單后,Costco最終選擇上海這一訂單量最大城市,作為首個線下實體店的根據地。

但,這一入場時間真的理想嗎?

數據顯示,自2013年起,中國的商品零售額雖保持上升態勢,但增速不斷放緩。2018年前十個月,零售額增速甚至跌至一位數。不過這只是全景。

從網上零售額及其在零售中所占比重來看,增長勢頭十分喜人,各大電商也在購物節中爭相創造一山更比一山高的銷售記錄。

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網上零售數據

值得注意的是,在分析人士看來,阿里的盒馬生鮮、永輝的超級物種等借助大數據線上線下協調配合的新零售商家,均有可能成為Costco的有力競品。

加之“土著”商家在數據積累和運營模式上更了解中國人購物習慣,中國人的購物習慣較Costco母國美國的消費者而言也確有差別,這些都是costco必須面對的挑戰。

28號是Costco開業的第二天,美式大倉庫門口依舊排起長隊。但是這隊能排多久,恐怕只有時間才能告訴我們答案。

文/顏菲

編輯/云中歌

俠客島



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