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半天就被中國人買到關停的Costco到底是個啥?

時間:2019-08-29 10:18:40  來源:  作者:

文 | 董樓主

Costco開市客中國大陸首店于8月27日正式營業。

開業首日:

  • 上午9點正式開門迎客,僅十余分鐘,就已經采取限流進入措施;
  • 不到2小時,消費者停車場全滿,需等待3小時,結賬排隊2小時;
  • 下午1點左右,Costco上海閔行店被緊急叫停,宣布下午暫停營業。
半天就被中國人買到關停的Costco到底是個啥?

排隊結賬的時間超過兩小時(圖片來源:上觀新聞)

Costco的制勝法寶

Costco是美國會員制倉儲式超市,以低價、精簡的商品和會員制為核心商業模式,曾被稱為“沃爾瑪的唯一對手”。

看起來Costco就是一家超市,公開資料顯示,上海門店總建筑面積2萬平方米,購物面積近1.4萬平方米,擁有全球門店中最大的停車場,設有1200個停車位。饒是如此,還是讓附近交通幾乎陷入癱瘓。

超市誰沒見過?為什么還要搶購?

從消費者的角度來看,Costco吸引人的是高質低價。

比如,53度飛天茅臺1499元限量出售。這在其他店鋪不可能到2000元以內,而且還很難買到。非食品類的百貨商品價格低于市場價的30%到60%,食品類則能低10%到20%。

半天就被中國人買到關停的Costco到底是個啥?

 

價格這么低,還賺錢嗎?賠本賺吆喝?

沒錯,不賺錢,就是賺吆喝。

半天就被中國人買到關停的Costco到底是個啥?

▲2016-2018財年Costco毛利數據


半天就被中國人買到關停的Costco到底是個啥?

▲2016-2018財年Costco的管理費用數據

對于Costco的財務數據我們可以簡單理解為:一件商品賣100元,成本是89元,管理費用是10元,這樣最后只賺1元錢!薄利多銷?NO!這1元剛好是要交的稅,相當于1塊錢也沒賺。

作為中間商不賺差價,那這Costco難不成是慈善機構?

Costco最著名的是它的會員制,消費者進店購物先要成為會員。Costco一年會費299元(提前辦理只需199元),對于精明的上海大爺大媽,這都不叫事兒,買就行了,又不是家庭條件不允許,分分鐘把會員費賺回來。

半天就被中國人買到關停的Costco到底是個啥?

 

23年前的1996年,德國麥德龍也在上海開出中國第一家門店,除了商品定位高端造成的定價不同外,它與Costco在會員制、進口商品、倉儲式大賣場等諸多方面,幾乎一模一樣。

但是,麥德龍從一開始就遭遇了嚴重的水土不服。要買東西還要先掏錢辦卡,“別人都是求著我來消費,誰給你的勇氣”?超前一點是先鋒,超前太多是先烈,再好的模式也要在合適的時間才能成功運行。

官方數據顯示,自今年7月1日開放會員申請,開業前就已經積累了數萬名付費會員,“遠超預期”,Costco市場關注熱度只增不減。

2018財年Costco企業總利潤是31.3億美元,而會員費收入是31.4億美元,換句話說,企業最終盈利幾乎全靠會員費。

這就不得了,賣東西不賺錢,靠收會費賺錢,生生把超市開成了4A旅游景區。

Costco重構了從源頭到消費者的流通鏈路,把極低的價格誘惑力包裝成一種可以出售的特權福利(會員費),從而產生出新的價值。

沒有無緣無故的低價

Costco有三寶,會員、低價、質量好。

半天就被中國人買到關停的Costco到底是個啥?

 

除日常生活用品外,Costco開市客的付費會員還可以享受到輪胎維護、眼科眼光、照片沖洗商品展示試吃等增值服務。由此提升了用戶滿意度,提高用戶黏性。

Costco能夠做到低價,不僅僅得益于他優秀的供應鏈與價格管理體系。為了降低成本,Costco的選址也避開了商業中心,選擇遠離市區的城郊。

Costco服務對象主要是中產階層。愛馬仕、香奈兒、勞力士……這些奢侈品牌,陳列的就像水果攤的大路貨。據說上海店13萬元的包包,剛一擺上柜臺就銷售一空。

這就不同于拼多多之類的價格戰策略,做到了低價而不低質,保證了用戶體驗。

而依靠低價吸引了大批消費者之后,Costco又可以用此來與供應商談價,進一步壓縮成本,將平均毛利率做到僅10%。

沃爾瑪的SKU數量(可以簡單理解為產品型號)超過幾十萬種,與其大而全產品策略不同,Costco只精選3700個SKU,經過層層篩選,涵蓋生鮮、熟食、珠寶、家用電器、洗護用品、零食、家居、鞋服、保健品,每個品類可能只有兩個明星品牌,消費者不用擔心選擇困難癥,Costco也可以降低管理成本。

Costco模式的中國之路

Costco的會員模式如果想要盈利就需要不斷有會員加入,并且會員愿意續費。有人稱之為水壩式經營智慧,水壩建好了,只要不斷蓄水就可以了。

國內某電商對標Costco,一直做到了上市。但不同于對Costco的追捧,很早就陷入了傳銷疑云。

某電商產品很多是依靠自有品牌來壓低價格,而對于知名品牌的價格無法做到低價。為了擴張,就選擇了多層分銷。而這種拉人頭的模式在新媒體時代有個更新潮的名字:裂變。

加入會員300元,再拉一個人就可以返利100元。因為管理成本幾乎相同,能拉到更多的人就有賺到更多錢的機會。然而,高額的返利相當于放水,要想蓄水,就必須不斷有新水留進來。所以,分銷、裂變的方式可能更容易推廣,但資金鏈斷鏈的風險也急劇上升。

淘寶88會員經過一年的試驗,證明相對可行。用戶88元等于同時加入了淘寶、優酷、蝦米音樂等多個平臺的會員,而優酷本身的會員價就遠超88元,相當于買會員的時候就已經是賺到了。而此模式得以施行,是因為視頻平臺本身的成本與客流量無關,做好內容建設,賣得人越多賺得就越多,用戶體驗還不會變差。

這種有點類似于前期網游的會員制,玩得人越多,反而提升用戶體驗。

半天就被中國人買到關停的Costco到底是個啥?

 

而Costco一類的實體店就需要在客流和用戶體驗上做出平衡,如果一味地增加會員,勢必會對用戶體驗造成傷害,會員很有可能有購買的權利卻買不到心儀的商品,而商場的擁堵也會讓人望而卻步。

同樣走“付費制會員”的山姆會員商店,用了9年時間才在上海開出第二家店,可以想見Costco開業第一天的意外僅僅是開端,未來的路還很長。



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