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Costco生意經:賺錢不靠差價,會員費攬23億美元

時間:2019-08-30 12:01:39  來源:新京報  作者:
Costco生意經:賺錢不靠差價,會員費攬23億美元

開業第一天滿眼的人從眾,Costco直接被買到暫停營業,隨即也成了“網紅”。

27日,美國零售超市巨頭Costco中國大陸首家門店于上海閔行區開業。開業當天,由于消費者人數過多,下午1點就不得不暫停營業。28日,由于上海消費者的熱情依然不減,Costco宣布,于當日起將賣場內購物人數控制在2000人以內,并由警方協助疏導賣場周邊交通。

Costco為何會被追捧?有網友稱:“說實話,茅臺賣1500元,換作你,你不去買?反正我是會去買的,出門一轉手就賣兩千多。”此外有網友表示:“全年營業額1000多億、利潤30多億,零售的利潤3%,這不是良心企業是什么?”

實際上,不同于傳統的超市企業,Costco并非通過商品差價來賺取利潤,而是通過低價精選的模式引流,以會員費實現盈利。在最新發布的2019年三季報中,1052.05億美元的營業收入全部來源于零售及會員費。其中,會員費所得23.02億美元。

Costco生意經:賺錢不靠差價,會員費攬23億美元

會員續簽率高達90%,三個季度會員費狂攬23億

1976年,一家名為Price Club的會員制倉儲批發超市在美國加州圣迭戈成立,1982年,Jeff Brotman和Jim Sinegal會面,制定了成立一家新的會員制倉儲企業的計劃。次年,第一家Costco于9月在西雅圖開張。

根據官網介紹,Costco實行會員制制度,其大部分商品直接從制造商購買,然后將其送到一個交叉對接的集散點(倉庫)或直接送到它的倉庫。該公司的倉庫接收來自制造商的集裝箱貨物,并將這些貨物重新分配到各個倉庫,其間用時一般不到24小時。

1993年,Price Company與Costco合并成為Price Costco。1994年Costco在韓國漢城開設第一家分店,進軍亞洲,1997年在高雄開設中國臺灣第一家賣場。

截至2017年,Costco分布于全球多個國家或地區的分店已累計達741家,其中,大部分位于美國境內,加拿大則是最大國外市場,門店主要集中于首都渥太華附近。公司會員總數超過9000萬名,續簽率高達90%,在營業利潤中所占比例也越來越明顯。

根據財報,2016至2018年財年間,Costco連續三年營業利潤同比正增長,分別實現總營收1187.19億美元、1290.25億美元、1415.76億美元,同比增幅為2.17%、8.68%、9.73%。在最新發布的2019年三季報中,Costco共實現總營收1052.05億美元,較上年同期增長8.27%。

在扣稅后的凈利潤方面,Costco也節節攀升。2016年-2018年財年,分別實現凈利潤23.50億美元、26.79億美元、31.34億美元,同比增幅分別為-1.14%、14%、16.98%。在最新財報中,截至2019年5月12日的三個季度,Costco實現凈利潤22.53億美元,同比大幅增長22.53%。

具體來看,Costco的營業收入主要來源為倉儲量販商店銷售所得。2019年三季報中,1052.05億美元的營業收入全部來源于零售及會員費。其中,倉儲量販店銷售所得1029.03億美元,占97.81%;會員費所得23.02億美元,占2.19%;毛利率約為12.95%。

Costco生意經:賺錢不靠差價,會員費攬23億美元

低價精選“選擇不多”,卻通過會員費實現盈利

不同于傳統的超市企業,Costco并不是通過商品差價來賺取利潤,而是通過低價精選只有3700多個SKU(庫存量單位)的模式來引流,通過會員費來實現盈利。公司為顧客提供更具性價比的商品和優質的購物體驗,吸引了更多消費者成為會員并支付會員費,而豐厚的會員收入也為公司持續低價銷售提供了支持,形成了良性循壞。

通常來說,作為一個大型零售超市,SKU的數量往往高達數萬、甚至數十萬個。美國另一零售巨頭沃爾瑪,其總裁兼首席執行官就曾在2018年公開表示,目前Walmart.com上的SKU數量已增至7500萬。相比之下,Costco的SKU數量相差巨大。

SKU作為庫存量單位,商家上架的每一款商品,都為一個SKU,若該商品有多個顏色、大小等可選項目,則該產品有多個SKU。在數十萬個SKU的情況下,顧客可供挑選的同一商品可能有幾十甚至上百個備選項,而在Costco僅僅數千的SKU條件下,顧客可能僅有幾個選擇可供挑選。

國泰君安零售團隊分析師認為,Costco精選SKU、大包裝銷售模式以及完善的物流體系、儲銷一體大大降低了運營成本。自有品牌錦上添花,一方面增加顧客黏性,另一方面提升盈利能力。海外擴張為公司未來持續發展提供動力。Costco的成功之路說明了真正提升性價比和購物體驗的零售企業將受到消費者的青睞,自有品牌或成為不可缺少的一塊拼圖,具有擴張潛力的超市企業前景廣闊。

值得關注的是,盡管Costco已涉足多個國家或地區,美國地區的營業收入仍是其營業收入的重點。截至2019年5月12日的三個季度,Costco本財報期內在美國地區營業收入769.58億美元,占據全部營收的73.15%;在海外市場,加拿大地區營業收入最為突出,共計145.61億美元,占公司總營收的13.84%;其他地區合計實現營業收入136.86億美元,占比約13.01%。

有分析師指出,Costco在零售業從業者心目中的地位極高,甚至一些互聯網公司都曾拿它對標,但是近些年來外資超市在中國經營狀況普遍不佳,Costco會員制超市新進入中國大陸,能否適應環境長期生存下來,還需關注本地化的供應鏈問題,以及中美消費習慣差異等。

此外,還有評論表示,在中國大陸,Costco還需要面對城市化之后房租、人工成本持續上漲的大環境帶來的系列問題。

中國“門徒”:拼多多、阿里巴巴、每日優鮮……

Costco通過要求消費者購買會員卡來固定消費需求,在獲知消費者認可Costco選品、供應鏈理念后,大規模采購單品,從而實現低價。在國內,拼多多、阿里巴巴、小米、每日優鮮等多個零售商品牌都曾借鑒Costco的銷售模式。

拼多多曾公開表示,要打造線上的Costco+Disney。與Costco相似,拼多多同樣將銷售首先從需求端發起;以平臺收費來實現盈利,并盡可能從零售商的角度帶動干預生產。

據業內人士介紹,拼多多通過社交裂變聚集巨大同類需求,吸引消費者進入線上賣場,聯動中小品牌供應商,并從零售商的角度干預生產。兩者模式都是吸引需求來帶動供給側。招商證券分析師稱,對比拼多多與Costco可以發現,拼多多的買手推薦模式、產業鏈盈利賺取方式、C2M中對供應的反向定制方面都比Costco更優。

“為發燒而生”的小米也綜合了零售和互聯網的思維,借鑒Costco的“另類”盈利模式建立了自己的盈利模式。

與Costco通過倉儲門店吸引客戶一樣,小米通過提供創新、高質量、精心設計、用戶體驗卓越的智能硬件產品,積累了龐大且持續增長的忠實用戶群體。海量用戶規模是互聯網商業化變現的基礎,隨著小米用戶規模持續增長,小米的互聯網服務業務也呈現加速變現趨勢,帶動小米的互聯網服務收入持續增長。

而對于阿里巴巴、每日優鮮、美團、大眾等,則是更鮮明地推出Costco會員制度。例如淘寶推出的“88VIP”制度,在花費88元購買會員后,即可獲得會員專享折扣等優惠。升級后的每日優鮮會員制度,除推出會員專享商品、會員專享折扣等活動,還承諾會員專享品毛利率上限為13.9%。

新京報記者 張思源 陳鵬 編輯 王進雨 王宇 校對 劉軍



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